非营利组织营销学
物品号：1254706793553493
基本信息
书名:非营利组织营销学
作者:
出版社:湖南人民出版社
ISBN:9787543833616
页码:290 页
版次:2003-07-01
装帧:精装
开本:16开
出版日:2003年07月
中文:
原价:28.80元
产品标识:asinB00119WAVQ
内容简介
作者简介
目录
第一章 非营利组织概述
第一节 非营利组织的概念
第二节 非营利组织的特征
第三节 非营利组织是实现经济文化—体化的平台
第二章 市场营销与非营利组织营销
第一节 市场营销的反思
暖冬
福尔马林：你泡尸体我泡海鲜
IBM的社会营销
“株冶”的烟气治理
第二节 非营利组织营销的必要性与必然性
时间银行
学者与美元：营销和推销来到了大学校园
第三节 非营利组织营销的特征与原则口
第四节 非营利组织营销战略
第三章 准公共产品
第一节 准公共产品的成因、特征与消费趋势
医院价格战
自动滚梯管理
第二节 准公共产品的差别化与定位
养老机构及服务差异化
音乐治疗——艺术与医术的捆绑
第一节 准公共产品定价概述
第二节 准公共产品定价的方法
MBA的声望定价
第五章 非营利组织的形象营销
第一节 形象营销理念的产生及演进
第二节 非营利组织形象营销的内涵
第三节 NPOIs的主要功能和运作模式
第四节 非营利组织形象营销的信息诉求特征及制约因素
第五节 导人NPOIs的非营利组织形象营销策略
第六章 非营利组织的绿色营销
第一节 非营利组织绿色营销的意义和影响
第二节 非营利组织绿色营销的策略
……
编辑推荐
你了解公共管理吗？你了解非营利组织营销学吗？非营利组织在当今社会发挥着越来越重要的作用，它已成为21世纪组织形态的先行者，非营利组织营销也极大的丰富了营销学的内涵。本书介绍非营利组织营销学的基本理论，值得阅读学习。
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书评
已经迎来的2l世纪是怎样的一个时代呢？在继承20世纪的优点的同时，21世纪更呈现出与20世纪明显不同的特色。20世纪是国民国家的时代，经济市场化不断发展，因而又是一个成长与发展的时代，是西方现代价值观和生活方式逐渐推行的时代。与此相对应，我们的2l世纪将成为无国界的时代，将是像“欧盟”等那样超越国家界限的统一、合作的时代。经济方面后工业化在继续发展，服务经济、柔性化管理、信息和知识成为时代的核心内容。因而，虽然市场化和全球化仍然在进行，但是，反全球化与阻止全球化发展的重要力量也很强大。非市场性的范畴和地方特色起着重要作用。另外，由于人们对非西方式的生活方式的重新认识，价值观和生活方式也趋向于多样化。
20世纪是人口爆炸的时代，单从人口的构造来看，也可以看作是年轻人的时代。与此相对应，2l世纪从世界范围来看，人口总数可能会增加，但是，却呈现出低出生率、高龄化的倾向。21世纪也许可以说是一个成熟的时代。
综上所述，既然21世纪与20世纪有着这么多的不同，那么，其社会组织也必然会与20世纪的形态有别。普遍认为，在20世纪占统治地位的阶层性结构的大型组织，已经不能再发挥重要作用，以自立和合作为轴心的网络型组织将取而代之，从原来组织所谋求的规模经济、区域经济等等，转而谋求网络经济。这样的网络型构造，不仅对于以营利为目的的企业有意义，对于
非营利性组织也有非常重要的意义。因为有不少新兴的非营利性组织(比如志愿者团体等)通过取得法人资格，从而组织化，所以，从一开始便意识到网络的意义，并且被定位于网络之中。在此意义上来讲，可以说非营利组织正成为21世纪组织形态的先行者。今后，非营利组织活动的舞台不断扩大，但其成果将很大程度上有赖于网络。
这样说来，在21世纪非营利组织将发挥很大的作用，并且其活动被赋予了极大的期待。关于这一点已取得了广泛的认同。但是，当今大部分的非营利组织，一般都历史较短，又缺少经
验，另外，也没有充分的人才、资金等，经营基础很薄弱。在这样的状况中，非营利组织想要生存与发展的话，就有必要明确自己组织的特色和任务，进行定位，为社会提供所需要的准公共产品，建设好自己活动的中心。也就是说，非营利组织的营销是很重要的。虽然随着非营利组织受关注程度的提高，关于非营利组织的著述纷纷登场，但是，关于研究非营利组织营销的著述却比较少。当然，这里所说的营销，并非局限于单纯的企业的市场开发，这里所指的是包含社会广义的营销。在市场中，从理论上来讲，一般是不会把人们的情感(同情、道德等)反映到买卖当中去的，而是把经济性的利害关系放在最优先的地位进行钱与物品、服务的交换。市场经济是一种建立在等价交换和互利经济行为基础之上的商品生产与交换形式，其动力在于个人通过互利性的交换来获取经济利益。结果，在钱与物品、服务的生产分配中实现了效率。而非营利组织在其所进行活动的范围中，比起效率来，更优先考虑使参与物品和服务的生产分配的人们共同拥有满足感或者认同感、成就感。也就是说，在非营利组织的活动中，人的情感和个人的情况、信息将得到充分考虑。
本书是日本国久留米大学经济学博士、湖南大学政治与公共管理学院陈晓春教授拟定大纲、组织有关专家学者编写，并由其修改、总纂而成的。陈教授很早就洞察到，在坚持社会主义体制的同时导入市场经济的改革开放后的中国，非营利组织将会发挥重要的作用。在欧洲、美国、日本等国家，关于非营利性组织的研究业已深入。怎样将这些研究成果在中国应用并使其发挥作用，将是今后的重要课题。本书可以说是在这方面迈出了非常重要的第一步，它极大地丰富了营销学著作的内涵。这将激起学术界对“非营利组织营销”领域的许多问题更加浓厚的兴趣，使研究成果日趋增多，研究队伍日益壮大。
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文摘
书摘
2008年奥运会是我国21世纪初的一件大事，如何使2008年北京奥运会具有中国特色，使之成为最出色的奥运会？差异化战略在《奥运行动规划》中得到了成功的运用。“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念就是最好的例证。生态建设和环境保护作为奥运会设施规划和建设的首要条件，基本建成环境友好型城市，如期完成奥林匹克公园和32个比赛场馆的建设和改造，建成一大批交通、通信设施和大型公共建筑，把大量先进科技手段应用于城市生活和奥运会当中，以高水平的文化环境、社会环境和城市环境，弘扬中华优秀文化和现代人文精神。总而言之，这种具有中国特色的“天人合一”差异化战略的实施，不仅能够保证2008年奥运会的成功举办，而且推动中国社会经济的发展。差异化战略是非营利部门能够向顾客提供区别于同行或竞争对手的独特的准公共产品或服务的一种战略。非营利界实施差异化战略要从以下几个方面来展开。
1．建立客户档案。运用电脑技术，建立顾客数据库，对顾客的消费行为进行统计、分析，从而发现不同的顾客间的区别之所在。顾客本身在许多方面存在着差异性．如价值观、生活方式、消费心理、文化水平的高底、经济收入的多少的异质性等等，由于这些差异性使顾客对非营利机构需求构成了差异。拥有顾客的资料，通过分析对比，可以研究消费，发现规律，制定相应的策略。
2．个性化的服务。非营利组织为了吸引消费者，应提倡个性化的服务，向不同类型的顾客提供个性化的产品和特殊的服务，尽可能地满足不同层次顾客的实际需要和心理需要，把每一个顾客都作为“个人”来接待。例如，医院可以针对不同收入层次患者的需要，将病房区分为高、中、低三种类型。大学将学生宿舍区分为集体式、公寓式两种类型。日本的宫崎交通公司有一个吹奏乐团。凡是到宫崎来参观旅游的学生在车站上都受到乐团的欢迎，乐团高奏这些学校的校歌。有乐团来欢迎已经是出人意料，又听到本校的校歌就更加感到亲切了。这对形成对宫崎的良好形象无疑起了意想不到的效果。
3．在非营利组织内部营造“一对一”营销氛围，让全体员工明白顾客的重要性，使员工与顾客进行链接与沟通。让顾客对员工进行倾诉，及时了解服务的文明性、及时性、适用性、舒适性、卫生性等方面的信息，以便快速及时地对机构的服务作出改善。
4．形象的差异化。用形象标准加强使用标准的差异化，树立组织的形象，提高非营利机构的知名度。在组织标志、机构名称、团体理念
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